Los analistas digitales vivimos entre métricas y KPIs: valores asociados a conceptos que conforman el núcleo de nuestros sites, frecuentemente asociados a objetivos a alcanzar y siempre con tendencias históricas de las que emanan todo tipo de matices, detalles y sugerencias a accionar para su optimización.
El grado de madurez de la Analítica Digital en una organización determinará el alcance del impacto de nuestro output, y la profundidad y precisión de nuestro input. Nuestro trabajo forma parte de un Workflow conformado por las diferentes áreas de un negocio, siendo Marketing y Tecnología nuestros aliados (o contrincantes, según se mire 
) más directos, compartimos mesa también con otros departamentos, Business Intelligence, Relaciones Públicas, …
Pero, al final, todos formamos parte de un engranaje global cuyo objetivo final es uno sólo: el crecimiento del negocio. Terreno ejecutivo de la Dirección, monitorizado por Finanzas, que articula una estrategia acorde siempre a factores relativos al sector, modelo de negocio, su ciclo de vida, y la estructura de los canales Online/Offline.
Es por ello que nuestros Cuadros de Mando y nuestros KPIs cobrarán una importancia específica en función de estos factores, otorgando el peso adecuado en cada fase a las dos vías necesarias para el logro del objetivo: el volumen y el rendimiento.
El valor de los KPIs de rendimiento o cualitativos
La Conversión, o CR, un paraguas que abarca todo tipo de conceptos determinados por los objetivos a materializar, es el KPI cualitativo principal en cualquier negocio online. Pero existen otros indicadores, jerárquicamente al servicio de éste, y que recogen el rendimiento de todo tipo de hitos, antes o después del objetivo principal.
Los indicadores de rendimiento más habituales suelen estar construidos bajo un mismo patrón: mientras que en el denominador siempre encontraremos el número de posibilidades existentes para alcanzar estos hitos, en el numerador aparecerá el total de logros. Algunos ejemplos:
- CTR
- CPA
- CPL
- CPC
- Viralidad
- Fidelización
- Share of Search
- Share of Voice
Los KPIs de rendimiento son los adecuados para indicar la calidad de las inversiones realizadas, permitiendo distinguir aquellos activos que alcancen un mejor grado de cumplimiento del objetivo global en función de los recursos destinados a cada uno de ellos. Posibilitan la racionalización de la inversión, o, lo que es lo mismo, la gestión de los recursos existentes para la obtención del máximo beneficio.
El valor de los indicadores de rendimiento tomará especial relevancia en todos aquellos negocios cuya fuente de ingresos se encuentre en el canal online, por su obvia medición y su alta capacidad de segmentación, totalmente encajada dentro del proceso de toma de decisiones a nivel de detalle, y cuyos resultados tendrán un impacto visiblemente inmediato en el más global de los indicadores de rendimiento: el ROI.
El valor de los KPIs de volumen o cuantitativos
Los indicadores cuantitativos, aparentemente más fáciles de identificar, forman parte también de los indicadores principales a monitorizar en un negocio. Los más visibles los encontramos posiblemente en el número de visitas o usuarios, o de ventas, aquello por lo que muchas veces medimos el tamaño del negocio.
Pero estos indicadores van mucho más allá, especialmente en un mercado global, donde la línea de los canales online y offline es cada vez más difusa, donde los presupuestos para la adquisición de clientes y consumidores se balancean a un ritmo creciente y la evolución de la tecnología permite el traspaso de inversiones entre partidas logrando una cobertura y penetración mucho más grande.
Así, podemos encontrar muchos ejemplos de indicadores cuantitativos, calculados como valores absolutos, no sólo dentro del propio sitio, sino también fuera, y no sólo en el canal Online sino también en el Offline:
- Visitas
- Usuarios Únicos
- Ventas
- Impresiones
- eGRPS
- Impactos
- Visionados
Los indicadores cuantitativos son adecuados para medir el alcance del concepto que miden, permitiendo hacerse una idea de la envergadura de las acciones llevadas a cabo y posibilitando asignar un valor económico al concepto en función de su posición respecto a la competencia.
Se valorarán especialmente los objetivos de volumen en aquellos modelos de negocio que comercializan Real Estate, eso es, medios, y en todos aquellos negocios cuyo cliente es el consumidor final, el gran público. Pero serán especialmente relevantes en aquellos negocios que no focalizan su fuente de ingresos en el canal Online.
Las grandes marcas de consumo, de venta tradicional, que, por el motivo que sea, no comercializan (todavía ) sus productos por Internet, deben priorizar todos aquellos indicadores asociados a la cobertura, a la maximización del alcance de su mensaje, que repercutirá en el volumen de sus ventas de manera directa pero a largo plazo, y, consecuentemente, más difícil de imputar.
El ROI como indicador global
El ROI es realmente el indicador más relevante en cualquier negocio, ya sea Online o Offline, así que lo veremos más en profundidad en posteriores artículos 
.
Sólo adelantar que es un KPI cualitativo, de rendimiento, calculado a partir de indicadores cuantitativos, de volumen: Beneficio / Inversión, siendo el beneficio la diferencia entre las dos grandes partidas de una cuenta de explotación, los ingresos y los costes.
En una Contabilidad Analítica, o de costes, los indicadores de volumen se estructuran entre directos e indirectos, siendo los primeros aquellos imputables al directamente al volumen, a las ventas, y los segundos los estructurales, independientes del volumen. Ambos se optimizan en función de su rendimiento unitario, creciendo gracias al efecto de la economía de escala, de manera similar a los indicadores vistos al principio de este artículo.
La relación bidireccional entre la Analítica Digital y la Contabilidad Analítica se intuye ya no sólo como una analogía sino como una necesidad. Mucho material para próximos artículos Alguna idea?